Белье позора? Почему магазины Victoria’s Secret закрываются.

Очевидно, что самый известный бренд белья в мире не в состоянии оправиться от удара после скандального интервью для Vogue US в ноябре 2018 года. Тогда официальные представители сказали, что не будут принимать на работу моделей «размера плюс» и моделей-трансгендеров,а всего спустя четыре месяца марке, которая создает «сказку на подиуме» пришлось столкнуться с суровой реальностью. Давайте рассмотрим, почему Victoria’s Secret лишится полусотни бутиков в США.

Многочисленные источники сообщают, что бельевой бренд Victoria’s Secret закроет 53 своих магазина в США. На этой неделе агентство Bloomberg подтвердило, что руководство марки опубликовало официальное заявление, в котором были указаны адреса бутиков, которые в ближайшее время будут ликвидированы.

В 2018 году компания Goldman Sachs получила необычные результаты своего ежегодного исследования потребностей потребителей-миллениалов. Оказалось, что любимым брендом модных представительниц этого поколения стал именно Victoria’s Secret. Все же всемирно известные супермодели и поп-звезды, которые ежегодно принимают участие в шоу, имеют немалое влияние на огромную аудиторию пользователей, так что марка обоснованно не изменяла этому подходу с конца 90-х.

Удивительным можно назвать другой факт — хотя о своей любви к эстетике ярко-розовых бутиков и их повсеместному блеску заявляют многие, большинство из них добавило, что крайне редко совершает покупки у Victoria’s Secret.

В июле 2018 года акции компании-владельца бельевой марки L Brands на бирже упали на 12%, а впоследствии и на 55% — до этого стало известно, что гламурный ритейлер не смог увеличить свою прибыль даже во время сезона крупных летних скидок. Тогда аналитики настоятельно советовали владельцам акций не ждать момента, когда кризис минует, и поскорее их продавать. В августе того же года марка объявила о закрытии 20 магазинов в Соединенных Штатах.

Официальных данных относительно промежуточных показателей продаж в этом году еще не поступало, но едва ли они послужат для сотрудников бренда утешением.

Главным мероприятием, которое проводится на благо продаж VS и с каждым годом растет в цене и масштабе, остается, разумеется, ежегодное модное шоу. Самые известные модели мира и приглашенные музыкальные исполнители, длинный, сияющий тысячами блесток подиум, и всеобщее веселье, молодость и сексуальность. Кто бы не хотел стать ближе к этому миру всего лишь сходив в один магазин? Традиционно именно на волне успеха после показа (а он проходит в ноябре) марке удается значительно увеличить свой доход.

В другое время приходится рассчитывать на стандартные «прибыльные праздники» вроде Дня благодарения, Черной пятницы и Рождества.

Идея провести шоу 2017 года в Шанхае родилась не просто так — марке нужно было увеличить продажи на китайском рынке, который сейчас «спасает» не один именитый модный дом при условии, что на Западе на предметы гардероба сегодня тратят меньше. Всего на перевозку, выплату гонораров тем, кто работал на шоу, охрану и аренду компания потратила $26,4 млн. Эта сумма может показаться необоснованно высокой, но бывший президент и генеральный директор марки Шэрон Терней рассказывала порталу Forbes, что все затраты на шоу окупаются безо всяких проблем: «Это не так много, как может показаться, и окупается оно в пятикратном размере».

В контракт любой модели, участвующей в показе, входит активное освещение мероприятия в своих аккаунтах в социальных сетях. А если на вашем подиуме есть Кэндис Сванепул, Эльза Хоск и Белла Хадид, в большом охвате сомневаться не приходится.

Популярность марки в социальных сетях могут обеспечивать не только ее модели — в минувший Хэллоуин наряды ангелов с показов прошлых лет превратились в костюмы для сестер клана Кардашьян-Дженнер. Получившиеся фотографии «семейного прохода» Кортни, Ким, Хлои, Кендалл и Кайли увидели суммарно почти 500 млн подписчиков девушек в инстаграме.

С точки зрения рекламных кампаний, к Victoria’s Secret сложно придраться, но в 2019-м году составить впечатление от бренда без оценки его философии затруднительно.

Модели на подиуме осуществляют не столько продажу бралеттов и стринг, сколько образа жизни — еще 10 лет назад девушки с «классической» красотой с выточенными в спортзале телами, пляжными укладками и автозагаром могли продать что угодно.

Руководство VS старалось войти в новый мир толерантности и инклюзивности по-своему, однако их понятия о том, чего именно хотят видеть потребители в США, крайне устарели. Подобный вывод большинство поклонников сделало после интервью с представителями бренда, которое американский Vogue опубликовал 8 ноября, в день показа 2018 года. В прошедшем ноябре состав участников был насыщен девушками с разным цветом кожи, но ни одной модели больше размера S (plus size) устроители показать не смогли.

Главные дизайнеры марки Эд Разек и Моника Митро спровоцировали настоящий скандал, когда рассказали глянцу, что мода на «размер плюс» уже давно прошла, ну, а о том, чтобы сделать ангелом модель-трансгендера и речи не шло.

«Если вы хотите знать, думали ли мы о том, чтобы пустить модель-трансгендера участвовать в шоу, или рассматривали кастинг моделей размера плюс, то мы думали об этом», — поделился Разек. Эти размышления ни к чему хорошему явно не привели, но то, как модельер аргументировал свою позицию, мгновенно отбросило всю стратегию на 20 лет назад.

Он заявил, что показ Victoria’s Secret, уникальный в своем роде, занимается демонстрацией мира грез, где социальные или политические проблемы не имеют значения. После этих слов рассчитывать на очереди у входа, по крайней мере в США, можно было уже перестать — борьбу за равные права и общую тенденцию к инклюзивности нельзя списывать со счетов, даже если с ваших рекламных баннеров улыбаются самые сексуальные женщины планеты.